看家居建材如何化身“流量小生”_

　　近日，商业巨头广百斥巨资进军家居业，在广州打造30万平方米全球家居生活SHOPPING MALL的消息不胫而走，在多个关联行业引发关注。家居 +商业的模式是否可行？会员积分拉动其他业态消费的模式是否讨喜？会员模式是招商工具还是真正长久福利？这些话题在相关行业和消费者中引发了广泛探讨和争论。

　　“我们将打造一个以家居业态为流量端口，以会员积分返利为销售工具，以餐饮娱乐为消费黏性，整合媒体、娱乐、艺术、快消、房地产等异业资源，在广百几十年积累的商业运营经验加持下，实现内部生态消费闭环。”广百大通全球家居生活SHOPPING MALL负责人周高军如是说。

　　疑问

　　低关注度行业也能成流量端口？

　　鹿晗、薛之谦这种“流量小生”(指让人花费流量去搜索的热点人物)能瞬间吸引几百万的粉丝，而家居建材这种大宗产品也能成为百货商业的流量入口，吸引到数万消费者、支撑几十万体量的SHOPPING MALL吗？

　　近年来，靓家居、索菲亚、尚品宅配等越来越多的家居品牌不惜高租金转战万达、正佳等商业综合体，正是期望出现在人流密集地，借助百货、餐饮、娱乐的人气，提升家居品牌和家居产品的日常曝光度，提高成交率和客单价；而广百大通提出的以家居作为流量入口，以家居消费作为会员门槛，藉此拉动百货、餐饮、娱乐等其他模式是否本末倒置？是否与行业趋势背道而驰？

　　广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳指出，10年前，家居建材业的确属于低消费频次、低关注度的行业，但现在家居建材行业已成为三大高关注行业之一。从机场高铁到天猫京东，从电视电台传统媒体到今日头条等新媒体，家居建材品牌纷纷成为刷屏高手，社会曝光率大增。

　　来自天猫美家的数据显示，2016年，家装板块已超越服饰板块成为销售冠军；来自CTR央视市场研究2016年发布的《高铁媒体价值研究报告》显示，在广州、长沙、上海、南京等全国19个高铁枢纽站中，56%的高铁广告为定制家居、门窗、瓷砖、卫浴、整体家装等家居品牌，比较常见的有欧派、大自然、索菲亚、东鹏、轩尼斯、箭牌、尚品宅配等。

　　广百大通全球家居生活SHOPPING MALL负责人周高军表示，有数据显示，2016年，广州家庭家装消费客单价在12万元左右，有家居建材购买需求的都是高购买力群体，在各自朋友圈中是可靠的意见领袖，正是在这种背景下，家居建材业态可以培养消费习惯、长期稳定的客流，有实力成为互联网经济社会中的“流量小生”，促动SHOPPING MALL内其他业态持续良性发展。

　　疑问

　　会员积分模式如何盈利？

　　地处城乡结合部、30万平方米的SHOPPING MALL，顾客从哪里来？家居建材商户如何生存？影院、餐饮、超市等关联业态如何良性循环？会员返利模式如何形成红利闭环、增强顾客粘度？

　　周高军在接受记者采访时表示，广百大通全球家居生活SHOPPING MALL的经营模式与其他商场有着本质区别，会员返利模式的本质就是要打破传统市场只靠租金盈利的房东模式，而是以会员积分撬动多业态联动，绑定客户粘度，物业方提点抽成的利益共赢模式。

　　周高军算了笔账，以广百大通家居建材区每平米月租金60元计算，500平方米的瓷砖专卖店月租金3万元，广百大通不是将这3万元收入囊中，而是直接注入100张会员卡，赠送给前来商场咨询、有家装需求的消费者，消费者在门店确定折扣后凭卡可抵扣免费得来的300元；同时，商场在与商户做促销活动时，将应得的5%～8%抽点部分返还给商户，联合商户再让利给会员，等同于现金使用。以顾客甲购买家具5万元计算，可获得4000元的会员积分，等同于4000元现金在SHOPPING MALL内任意商户看电影、喝咖啡、买衣服，以家居消费积分拉动快消、百货、超市、娱乐多业态，会员可1:1获得这些消费的等额积分。同时，娱乐、餐饮等群体消费，能迅速扩散和拉动亲朋好友来广百大通发生家居建材消费，如此形成一个具有持续吸引力和利益共享机制的消费闭环。更重要的是，以每月5000户、每年6万户家居类消费家庭计算，3年后，会员卡记录的近20万户高购买力群体的消费习惯、行为轨迹的大数据推送，可以倒逼商户和工厂改良商品、改善服务，给予顾客更好的消费体验。

　　因为这里有低廉的租金，降低了经营成本，商户可以给出有竞争力的价格和折扣，继而持续吸引客户。商场将推广成本转嫁到下游商业服务业，没有给家居建材商户增加任何推广成本，形成良性循环。

　　疑问

　　会员红利是真惠民还是招商工具？

　　与很多百货超市的会员卡模式不同，广百大通的会员模式是一个打通MALL内十几个业态、数百个品牌的“一卡通”，积分可随意在商场内以0门槛或“积分+现金”换购的形式，获得电影票、餐饮券、电器消费券等，可在场内任意商户消费。

　　消费者不禁质疑，听起来十分诱人的会员红利，是真正长久的惠民红利，还是最后又沦为招商工具的商业噱头？会员积分是否永久有效？商场后续的经营状况会否影响会员积分和会员红利的存续？

　　周高军表示，广百大通全球家居生活SHOPPING MALL的资本方广百展贸，是隶属于拥有21年历史的广百集团三大主业之一“展贸板块”的主体公司，2016年12月成为广州首家以专业市场经营为主业的新三板挂牌企业，具有优良的口碑和公信力。

　　而更重要的是，SHOPPING MALL内每年20万户高活跃度会员家庭，能带动亲朋好友产生买红酒、吃料理、看电影等后续购买行为和生活消费，仅以从每户每月消费中获取50元利润计算，都是1000万元的利润，足以维持商场持续运营。

　　“我们还将打造全商场业态的生活套餐，越多家居消费、越高级别的会员将享有更多的会员福利和折扣，感受到更多的优越感和舒适感”。周高军说。