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定制家居行业高毛利低净利 原因为何?
发布时间:2017/9/11 17:29:54   来源:家居在线   编辑:中国家装家居网

  根据上市定制 家居 企业上半年财报数据而计算出的净利润率表格显示,定制 家居 平均净利润率在7~8%之间,净利润率超过10%的分别是好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派,金牌和志邦基本达到行业平均净利润率,其他品牌净利润率低于行业平均水平,定制 家居 行业属于“高毛利、低净利”的行业。

  那么,问题来了,为什么定制 家居 行业是“高毛利、低净利”的行业?为什么好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派的净利润率超过了10%?为什么好莱客是净利润率之王?

  回答第一个问题的关键,在于弄清楚定制 家居 行业的成本构成及成本增长趋势。

  在我看来,“高毛利、低净利”的根本原因在于“高成本”,除掉一般性的成本,定制 家居 行业面临的非一般性成本比较高且有不断走高的趋势:

  比如明星代言费,十几年前一线明星的代言费在30万元左右,近年随着各行各业争相请代言人,明星代言费已经水涨船高,少则几十万,多则过千万,其中,几十万一般只能买明星的肖像权。

  再比如参展费,规模较大的家具展会参展费用,空地近千元每平方米,标准展位不到9平方米,费用过万,除了场地,还有宣传、运输等等其他成本,企业参加一次大型展会,通常需要几十万甚至上百万。

  现在,大一点的定制 家居 企业没有不请明星代言的,也没有不参展的。

  又比如,大卖场销售模式使得租金成本高居不下;还比如,专卖店运营费用持续增加;另外,定制 家居 企业及经销商端,服务流程长,环节多,而且都是专业工作,从很大程度上对人的依赖要求高,是劳动密集型的,而人才的成本在不断上升。

  最后,更根本的原因在于,定制 家居 是个性定制,非标定制,不是标准化产品,很难实现规模化、工业化,企业发展史证明,大规模工业化,才能更好的降低成本,可以说“非标定制”既是定制 家居 的核心竞争力,也是定制 家居 的软肋。

  对于第二个和第三个问题的回答,逻辑上是一样的。

  在我看来,四家净利润率超过行业平均水平的定制 家居 上市公司,其共同原因应该是成本控制有方,管理科学有效,营销投入和产出比合理。

  但是就老牌的好莱客、索菲亚、欧派而言,应该还有品牌溢价的因素,就索菲亚和欧派而言,应该还有规模效应的因素,就欧派和皮阿诺而言,则还有上市的正向促进因素,等等。

  最后一个问题,为什么其他一些品牌的净利润率低于行业平均水平?

  比如尚品宅配,尚品宅配以60%高毛利,3%的净利,成为这种状态的典型代表,因为高比例的自营体系成本高(这个比例接近50%)、因为高昂的卖场租金、设计师为主导的终端、庞大的线上推广费用等,将利润层层吞噬了。(来源:泛 家居 圈)

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关键字:定制家居 高毛利 低
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