品牌8月19日【柳岩的功夫睡】直播营销，采用“品牌+直播+明星”的方式，在天猫和网易两大平台同步直播。在整个事件营销过程中，仅微博话题 #柳岩的功夫睡# 的阅读量超2800万。品牌在微信及微博端的海量曝光，成功带动雅兰天猫超级品牌日 “睡好觉，焕能日”主题的广泛传播，为雅兰焕能2.0床垫强力造势，雅兰旗舰店在天猫超级品牌日当天成交较日常实现近百倍的销售记录。在新兴直播营销领域中，雅兰的成功经验很有借鉴意义，现在我们一起来揭秘整个事件的策划。
移动直播 品牌营销全新的想象空间
“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生”伊尼斯在《传播的偏向》写道。从静态纸媒到动态电视，从被动式电视到主动式互联网、从电脑PC端到手机移动端、从论坛到博客，从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。
2016年以前，我们对互联网直播的大多印象为秀场直播，比如美女主播唱歌跳舞，聊天喊麦。还有就是游戏比赛直播，玩家们一起围观游戏大神的精彩战斗。技术革新会带来消费习惯的不断改变，随着手机硬件的升级，移动4G网络的普及，众多直播平台的出现，让直播变得随时随地，更为丰富多彩，并由此催生了网红经济。有眼球的地方就有营销，直播也成为一种新的品牌营销形式。
第69届戛纳国际电影节，欧莱雅在美拍的 #零时差追戛纳# 系列直播，全程记录巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数。这场直播通过手机完成，以日常轻松对话形式，明星们不断重复提及欧莱雅的产品，主持人则顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品，直播四小时之后，李宇春同款色系轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。
那么具体雅兰是怎么做的?
借势明星 紧扣主题
床垫是一个低关注度，低频消费的品类，要做直播营销，为聚集人气，抢占流量，制造热点，必然需要借势，有热点的高人气明星是不错的选择。此次直播的最终目的是为焕能2.0床垫强力造势，在短时间内推出话题、形成关注热度，最终推动雅兰天猫超级品牌日事件营销落地。在直播策划的顶层设计中，需要把产品、天猫超级品牌日活动主题、明星三个维度相结合起来，融为统一的整体。
1、 产品层面：此次天猫超级品牌日主推款为焕能2.0床垫，功能点是采用Celliant面料可以吸收和存储人体散发的热量和电磁能;并将这些能量再返还给人体。利益点是让人一觉睡来，焕发能量，精神满满。
2、 主题层面：雅兰天猫超级品牌日为8月19号，这个时间正好是2016里约奥运期间，是观众激动人心的时刻，是运动健儿能量爆发的时刻，是国民看赛事熬夜的时刻，加上基于产品焕能特点，雅兰天猫超级品牌日的主题定为“睡好觉焕能日”，提示大家越熬夜看比赛越要睡好觉，焕发能量来保持第二天有足够的精力。
3、 明星层面：此次直播的本质是企业营销行为，明星的高人气和号召力只是基本要求。另外，明星的形象一定要精力足，能量满，才能符合“焕能”的主题。直播领域最受欢迎的明星，柳岩当之无愧，创造百万人数观看的直播。同时，她丰满活力的形象，非常符合“焕能”的感觉。
直播新模式 打造立体场景营销
直播是当下的流量新入口、营销新风口，甚至具有营销全新革命的意义。在过去的电商营销中，品牌方主要通过钻展、直通车等硬广引导客户到店，再以文字、图片、视频传递产品信息，最终促进转化。
直播出现，在品牌与消费者互动层面给出了很大的想象空间。直播+电商销售的结合，一是弥补了线上消费体验的缺失，二是突破线下体验的空间限制，增强了消费者的共时互动。在未来，相信直播营销会带给我们更多的惊喜。
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