中国灶具的成长史是一幅大浪淘沙、各领风骚数年的灶具产业群交替竞争的壮美画卷，是一部波澜壮阔的“品牌王朝”更迭的商战史，也是一个充满中国创造智慧的大系统层面的盈利模式教科书。

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《家电市场》2010年6月刊 在线预览

　　上篇  灶分天下，中国创造的商业智慧

　　一、广东“英雄救世”、浙江甘当“幕后英雄”

　　中国灶具和绝大多数家电一样，起源于人杰地灵的广东。

　　在改革开放，南风窗劲吹的年代，台式灶具从广东珠江三角洲涌向全中国。在上世纪80年代，广东台式灶产业群也形成了配套完整、品牌众多的趋势。广东台式灶企业大致分成两种类型：

　　一种为品牌型企业，如神州，万家乐。这两家企业在1991年到1994年中国企业竞争力调查委员会所做的中国灶具市场调查中，神州连续3年获得最具竞争力品牌、消费者心目中理想品牌、市场占有率第一品牌;万家乐也获得一年最具竞争力品牌、消费者心目中理想品牌、市场占有率第一品牌。

　　另一种为技术型企业，主攻灶具产品，基本都不具备品牌名气。在1993年之前，当今灶具老大华帝也只是一个名不见经传的小企业，直到神州和万家乐先后遇到企业危机，竞争能力下降后，华帝才异军突起，占据了台式灶具的老大位置，而且一坐就是十年。此外，中山市的威力灶具，江门市的活力灶具，广州市的瞬达灶具，都是比较有名的台式灶具企业。而此时浙江企业只是给广东企业做炉头和阀体等配件，而且炉头和阀体也只能以低端为主。

　　在那个年代灶具主要是由煤气公司专业制造和配套销售，此时，浙江灶具品牌一直没有太大的建树。

　　在中国灶具起步的第一阶段。广东企业与浙江企业分别创立自己的商业盈利模式：

　　广东企业盈利模式：承担“英雄救世”的作用，以强大的营销优势把产品价格做低，让市场迅速放量，树立品牌影响，形成强大的产业规模而盈利。

　　浙江企业盈利模式：浙江企业甘当“幕后英雄”，让广东企业血拼市场，自己为广东企业“供应军火”，多以优质低价的配件赚到了第一桶金。尽管名气不响，但钱不能不赚。

　　浙江企业这种盈利模式根深蒂固，当年西班牙火烧中国鞋城也是基于浙江企业这种盈利模式对西班牙鞋业构成威胁。

　　二、广东市场为王、浙江创新为王

　　有钱了还要有名才行。浙江企业灶具配套发达后，不甘再受广东企业施舍，采取新对策，开始产品创新工作，开发了嵌入式灶具。

　　灶具竞争格局终于在1995年被打破，当年浙江和广东的一些二线灶具企业在技术创新上开始发力。浙江的德意、普田、帅丰等企业、广东的得力几乎同时开发了新型的嵌入式灶具。嵌入式灶具有以下优点：

　　其一、嵌入式灶具适应了橱柜和吸油烟机的配套变化;

　　其二、方便使用者进行清洁卫生;

　　其三、迎合了消费者和投资方的需求。从消费者角度来讲，嵌入式灶具显得现代新颖，安装使用很有品位。从投资方来说，因为嵌入式灶具技术含量高，价格也不菲，因此留给经销商和厂家的利润较高。

　　因此，灶具产业开始从低价值的台式灶向高价值的嵌入式灶具转型。

　　1999年，各地煤气公司大量解体，对灶具的垄断销售被打破。再加上4年行业普及，市场呈现了台式灶具和嵌入式灶具两分天下的局面，嵌入式灶具的发展引发了灶具行业的洗牌，灶具的“帝王天下”从广东开始向浙江转移。

　　广东企业有一条“潜规则”，一旦进入一个产业，就像蝗虫一样布满这个产业，用低价格产品把产业做大。在嵌入式灶具红火之后，广东的企业并不像浙江企业那样困守在高利润的产品上，而是很快以一种狂飙式的市场掠夺营销把嵌入式市场放大再放大……

　　在这种策略下，广东嵌入式灶具出现了各种组合：

　　在面板上：不锈钢面板;钢化玻璃面板;大理石面板、陶瓷面板。

　　在燃烧结构上：有双气燃具组合;有气电组合。

　　在体积结构上：有单孔燃烧组合;双孔燃烧组合;三孔或多孔燃烧组合。

　　在价格上：广东嵌入式灶具大打价格战，使嵌入式灶具出现“价格雪崩”。

　　很快，嵌入式灶具成为一个极成熟的产品，而原有的“暴利”效应直线下滑。为此方太总裁茅忠群先生斥责广东企不是做营销，而是掠夺倾销。

　　嵌入式灶具在发展过程中也遇到了技术瓶颈。早期的嵌入式灶具是从国外照搬的“翻版灶”，灶具炉头大都是采用意大利的萨巴夫炉头，这种炉头热负荷合比较低，大都在2.2KW以下，对中国式烹饪效果不佳。因此，不少消费者颇有怨言。

　　到2003年，中国五金制品协会发起灶具新国家标准制定，国家标准起草组对灶具热负荷标准进行提升，要求中国灶具中一个炉头必须达到3.5KW，在这个中国灶具的转变过程中，中国五金制品协会秘书长石僧兰女士起了至关重要的作用。

　　在嵌入式灶具的竞争博弈上，浙江灶具企业群因产品文化基因不一样，以坚守较高的产品为主，而且浙江厨卫几大品牌如帅康、老板、方太、德意等，具备了强大的品牌拉力，可全力主攻高端灶具，形成浙江灶具企业群在嵌入式灶具上价格一直较高。但在坚守高价的同时，浙江灶具企业群制造上不具成本优势，在市场营销上长期处于下风。

　　也正是浙江灶具企业群这种被长期压抑的无形因素，一种新的也是巨大的创新迸发了，那就是集成环保灶。

　　2002年，浙江企业开始研发集成环保灶，经过数年积累，到目前为止，集成环保灶已成为灶具中一个新增长的品类。集成性环保灶是集吸油烟机、灶具、消毒柜、调料篮、橱柜等于一体的产品。五位一体的开拓性设计在大幅度提升油烟吸净率的同时，大大节省了厨房空间，使厨房更加整洁，省去厨房装修的许多麻烦，开创中国“开放式厨房”的新生活方式。

　　集成环保灶作为厨电行业的颠覆性产品，具有整体厨房理念，适应现代厨房要求。在厨卫电器产品二次更新换代及新房装修两大市场需求的背景下，集成环保灶因其集成环保，得到了市场的热烈追捧。集成环保灶作为一个新品类，其利润是传统厨电的2倍左右，近两年的数据显示，集成环保灶的销量和利润呈直线上升趋势，集成环保灶步入良性、高效、可持续发展的轨道。

　　总体来说，目前能完全自主生产集成性环保灶的品牌在国内仍然偏少，真正有话语权也只限于美大、奥普、帅丰等几家。

　　浙江大部分灶具企业群企业由于缺少品牌支撑，因此回避和畏惧市场竞争，开始选择其他方式生存。有的企业开始帮广东企业做OEM，有的企业选择为国际品牌在中国做OEM，还有的企业选择出口贸易。而凭借为国际品牌OEM和出口贸易的模式，浙江厨卫产业之都嵊州的企业群有了迅猛的发展：普田为西门子灶具做OEM;德乐为国内企业尤其是广东企业做OEM;帅丰和亿田则以出口国际市场贸易为主，帅丰目前出口近40个国家和地区，而亿田因出口国际市场业绩佳，坐上嵊州厨卫行业协会会长的位置。

　　但亿田这个厨卫行业协会会长之位是靠做国内外的OEM获得的，不能不说是嵊州厨卫行业的一种遗憾。

　　两大产业群盈利模式也有鲜明特色：

　　广东灶具企业盈利模式：发扬嵌入式灶具的优势。因灶具市场大，品牌繁盛，竞争十分激烈，因此广东的企业采取有限的质量标准，或者简洁地从浙江企业那边“拿来主义”，或者通过自我创新来提升现有技术和产品结构做大、细分市场。

　　浙江灶具企业盈利模式：浙江企业坚守利润，不得不再次进行产品创新，研发出集成环保灶。

　　中国的灶具市场呈现了新的分割天下、重划江山的竞争格局。

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