北京实创装饰工程有限公司副总经理李静 _

——访北京实创装饰工程有限公司副总经理李静

　　实创装饰 “￥28800精装搬回家”平米计价模式2005年亮剑市场，家装界就涌现了一股“平米计价”风潮。在种种猜测和质疑中，实创装饰只用了一年的时间就迅速荣登了北京家装行业前三甲的宝座。在北京家装市场麓战犹酣，下有百万游击队无孔不入，中有莨莠不齐的各类家装公司竞相厮杀，上有品牌大家攻略翻新的市场征战之中，实创装饰的出奇制胜引起了“中国家装家居网”和行业内的广泛关注!希望通过此次访谈，希望能让大家了解一个真实的实创，一个成功的实创。

　　【中国家装家居网】 “28800 精装搬回家” 这句口号已经深入人心。套餐业务很多企业都没做起来，实创能做起来的原因是什么?套餐的优势有哪些?

　　【李静】公司一直在研究消费者需求，我们这种套餐模式其实来源于IT行业。以前大部分人都买组装电脑，但组装电脑有个问题，就是其售后服务是多个环节。比如说开机之后不运行，这时你就会想这是什么问题，到底是硬盘还是CPU出了问题，你不专业肯定不知道，这时就需要找各个厂商，但有可能还是解决不了问题。但是随着经济发展，现在品牌电脑的市场占有率越来越大，大部分人都会选择买品牌电脑，因为他的服务是一站式的，有一套标准。其实对于装修也是这样，第一装修的服务环节比较多，第二家装对接的产品也比较多，以前有人说家装是拼装，也有人说是轻工加辅料，无论那种说的，如果装修后出了问题，在服务上还是比较难解决的。举个例子，比如环保，一个客厅装修后进行环保检测，出来的检测报告为不环保，这个时候你认为你应该去找谁?大部分人第一时间会想到装修公司。此时装饰公司可能会说你找我没有问题，但要先把地板拆走，把门拆走，然后再进行环保检测，若不环保我负责。拆完以后检测结果为环保，此时你就会想到是材料的问题，需要把这些材料拉走分别检测，结果仍然合格。各大型材料分别检测都环保，但不同环保的控制标准叠加在一起就不环保了，可没有人会为消费者承担，但现在套餐模式能够解决这种情况。如果出了问题，首先就是实创的事，因为材料和施工都是我们的。我们会先给消费者解决问题，然后再在内部去区分是哪个材料供应商的问题，对消费者是一站，省去消费者很多麻烦，这就是套餐模式的一个优势。选材料也如此，以前选材要去很多地方，虽然后来装饰公司也发展到集成，就是可以在装饰公司选材，但即使在那种情况下选材，也是非常繁杂的的一件事。并且一般装饰公司给消费者的材料价格不会很低，因为各个材料供应商都有价格构成体系，他们给我们虽然会很便宜，但是如果我们卖得很便宜，就会破坏他的价格体系，所以一般市面上的价格都差不多。但是套餐这种模式是不标价的，材料商给我非常低的价格，我就把它整合在一起，反正就是288每平米，消费者只需要算两笔数据，一笔是套餐包含施工项目的部分为多少钱，再加上材料的部分，有可能全部算下来是388每平米，但是为什么我们能做到288每平米呢，就是我们直接跟厂家合作材料。这种模式还能解决一个很大的问题，能够把行业中一直存在材料商和设计师之间的回扣、佣金和中间的运营成本全部省掉。回扣这个问题非常严重，设计师带客户买材料，买完了中间肯定会存在回扣现象，但是套餐模式则不会存在这种问题，因为所有的材料配送都是由公司统一配送的，也就是说即使设计师想做私单，吃回扣也是不可能实现的，套餐模式真的能解决很多问题。我们把套餐模式借鉴到家装行业之前研究了很多其他行业，也包括餐饮业。比如麦当劳和肯德基，他们之所以能做到世界上数一数二的餐饮企业，就是因为他们只卖那几种食品，非常标准化，然后进行全国复制。那些食品加起来也就是十几种，但为什么它能做大，你看中国的百家宴，什么口味都有却做不大，这就是定制和工业化产品生产的区别。再比如女孩子的衣服，以前是定做衣服，每做一件当然很贵，但现在是买衣服，几十块钱甚至十几块钱就可以买到，这就是工业化的结果。

　　【中国家装家居网】你刚才提到了定制和工业化产品生产，工业化生产固然有他的优势，但装修是很个性化的行为，那么套餐中追求的规模化、系统化是如何与消费者的个性化相结合的?

　　【李静】这个是完全可以个性化的。比如我们去麦当劳吃东西，那有很多套餐，当你点完一个套餐后如果还想吃点别的，你可以另加钱买，我们的套餐模式也一样。套餐中包含的是每一个人家庭装修必做的项目，也就是在个性化之前都必须要涉及到的项目。我们的套餐标准化，然后追加个性化，就是一个标准化，一个性化，在标准化的同时满足个性化。比如套餐之外的项目，我们的套餐不包含艺术化吊顶、玄关、电视背景墙，因为不同的人有不同的需求，需要不同的造型。它们都是个性化的项目，不包含不代表没有，100平米左右的房子，288的装修为什么装下来一般都要4万多块钱，因为套餐部分3万块钱，加上你的水电改造项目，加上个性化的项目，就要4万多了。但是总体来说比一般的装修至少要省1万多块钱。因为装修的部分省钱，材料省钱，个性化项目的单价还是省钱，这些相加，最后你会发现省了1万多块钱。

　　【中国家装家居网】目前套餐业务占公司的比重有多少?

　　【李静】公司现在以套餐模式为主，应该占到公司业务的90%。

　　【中国家装家居网】网络营销是实创装饰的又一大创新。实创做网络营销是什么时候，为什么要将网络营销上升到战略的高度?

　　【李静】是从2005年中秋节前后开始的,正好是我刚到实创，到现在也就两年多的时间。其实当时并没有把网络营销当作一个很大的战略。通过当时孙总跟我的谈话，觉得他的思想观念比较前卫，现在正是一个信息化的时代。“得渠道者得天下”，互联网虽然还没有占据一个很大的渠道，但很多公司都已经开始做这个渠道。而实创作为一个发展中的公司却没有，所以当时就是抱着一个试一试的态度，但经过公司近一两年的运营，我们现在的网络部不管是产值上还是品牌上，都可以说在行业里做得还不错。互联网这块我们以后还会加大，因为互联网的普及率会越来越高。我们以后要做的渠道模式是“DELL模式+百安居模式+宜家家居模式”，这就是我们要做的三优模式的一个结合。还有网上商城的陆续建立，这些都标志着我们在互联网上有一个非常远的战略规划。

　　【中国家装家居网】网络营销和常规营销在流程上有什么区别?

　　【李静】网络营销首先是一种口碑传播，口碑传播更多的是网友之间将他们的心得和体会传播给其他的网友。第二，网络客户可以有一个VIP的用户名和密码，可以登陆到我们的网站上查询他的家施工的不同进度的照片，同时还可以留言，与服务专员进行互动。哪一个阶段有什么问题都会发布在这个后台平台里，每一个用户有一个专用平台，其他用户看不到，这就是网络用户。另外，现在网络信息的发布非常快，他能及时了解信息并登陆我们的团购平台，比如说你是这个小区的用户，但是团购的小区没有你这个小区，你就可以在我们公司的网站上建立这个小区并发布团购，让更多的人来参与团购，同时还能认识很多新的邻居。包括我们的网络的家装论坛，让更多的人在一起交流，这些都是常规营销没法比的。更重要的是它能够提前营销。常规营销一般的情况下都是在交房的时候你才能见到消费者，跟他沟通，而消费者一般会在三个月前就在网络上查资料，去参加一些活动，这个时候作为常规营销的店面你就看不见这些客户。

　　【中国家装家居网】目前实创哪一部分占的比重大?

　　【李静】网络营销现在所占的业务比重属于一个正常比值，因为我们公司的总体额度比较大，虽然在北京网络营销这块一年也能做5000万，但是这5000万与我们一年几个亿相比就不是很大了。现有阶段，网络营销如果占的比重比较大，那么这个公司是不正常的。我们现在的正常比值是15%左右，因为这个渠道是随着互联网的发展而有增加，一旦这个渠道占据了40%或50%，那就是不正常的，除非是商业模式的转变。比如说发展到2010年我们可能以网络为主，店面为辅，但现在我们是以店面为主，网络为辅。那么发展到一定高度的时候，就是刚才所说的DELL模式，我们可以东南西北开几家旗舰店，然后通过网络直接订购。比如明年我们就可以实现通过网络直接订购，进行装修定金的支付宝支付。

　　【中国家装家居网】目前许多家装公司都开设了家居体验馆，提升品牌形象，对此实创如何看待?

　　【李静】之前我们也做过家居体验馆，经过一段时间运营之后，发现家居体验馆不是消费者真正需要的。因为体验馆的出发点往往以展示为主，不是以功能和实际的使用为主。举个例子，比如说书房，很多体验馆也包括房地产公司的样板间，你找不到任何生活的气息，那么这是不正常的。我在人大的MBA教授曾经说过，现在的房地产公司和所有装饰公司的样板间，基本上都是给死人住的。为什么这么说，你找不到给人住的感觉，像书房基本上它摆的书都是假的，不是真书，这说明什么，说明这些只是摆设，它不是真正家的感觉。现在你去看这些体验馆，你看它的布局就是以展示性为主，它不是像这种一套一套房子。我们曾经有这样一个想法，这个网络上也曾经有报道，我们曾经想过联合北京十大公司，做100套实景展示间。这100套怎么做呢?就是每个公司买10套房，分别在不同的小区，真正的把这10套房装修出来，带业主去实际的小区装修完的户型里去看，这种我们叫真正的体验。因为这跟你的户型一样，是完整的户型而不是现在在写字楼里隔出来的，隔出来的跟实际的户型的感觉是完全不一样的，他的功能性和使用性都比较弱，还有在生活过程中难免会遇到考虑不到的东西。那么我们现在做的是什么，就是标准化的套餐模式，做的是标准化的展示。我们现在有展示空间，在这个月全部装修完，非常多的材料产品，我们的设计师给你设计整套的方案，然后告诉你实现的是怎样的效果，会有出一个效果图，同时他会把所有的从材料到施工，再到艺术造型等都设计出来。我们通过实践得出消费者比较认同这种方式，因为消费者越来越忙，没有时间这里看那里看，他们希望得到的无非就是省钱省事省心。假如你现在带他去体验，而体验的东西是你以后实现不了的，你给他一个非常完美的设想，结果你所装修出来的没有他所看到的那么完美，心里会落差非常大。

　　【中国家装家居网】目前泛家居行业的流通、制造、装饰都在相互的渗透，对于未来的家居行业的整合，实创有什么计划?

　　【李静】我们一直在做整合，上下游的整合。我们现在做的套餐模式就是整合了下游，我们的材料，包括马上跟西门子的战略合作，我们的展厅使用西门子电器，我们不仅渗透到家居的相关产品，同时还渗透到家电，包括之前我们跟家电卖场也有合作。这是初步的结合，现在有更多的电器厂商直接找到我们公司要求合作，说明我们渠道的发展过程过越来越被其他的渠道所看重。不管是装饰公司还是房地产公司都在整合，建材厂商也在做整合，在相互整合的过程中，谁能给消费者提供更具竞争的价格优势、产品优势，那么消费者最后就会选择谁。

　　【中国家装家居网】实创在硬装的基础上，三月份准备开幕软装饰配套体验馆，这是否代表实创有向集成化发展的趋势?

　　【李静】现在我们向消费者提供的是家装整体解决方案，光有家装还不够，随着装修市场的变化，现在越来越多的人轻装修，重装饰。装饰比重越来越大，我们需要给消费者提供一整套家居解决方案，作为设计师在装修完房子以后，能够用他专业的设计知识，专业的技能把整个软装饰配套给消费者，那就是一个非常完美的结合。我们的是一站式的整体家居解决方案，告诉你家装解决方案多少钱，家居解决方案多少钱，加在一起多少钱。同时还可以实现免利息、免首付，整个家居的贷款有可能免费一年贷款，现在我们还有手续费，整合以后手续费都不用了。我们的软装做的是风格化的引导，会有几十种不同系列的产品组合，会有不同风格的小隔间，可以让你去做体验，在体验的过程中你会发现，你若选了这种风格，假如不买桌上摆的这个小小花瓶都觉得是缺了点什么，感觉不完美。这是我们要做的事情，包括后面一系列针对局部装修的业务，比如我们推出“给您的家换新衣”。什么叫“换新衣”，像现在有些家里面的墙开裂，看着感觉就不是那么舒服、温馨，想给墙变变颜色，变个心情，那么我们推出1800的套餐。1800的套餐能够提供什么，整套换新衣的感觉，第一整体墙面做处理，第二提供十个风格主题让你选择，你会非常轻松的实现局部的换貌，在换貌的过程中加上软装的变化，一年有四季，不同的季节有不同的感觉，软装饰品、床上用品、窗帘都可以进行更换，每次更换都会带来不同的心情。

　　【中国家装家居网】现在很多家装公司都在全国圈地，或加盟或直营，实创在这方面有什么规划?

　　【李静】我们一直在有序地向全国进军，去年我们开了两家店，我们目前开店的模式全部为直营，总部规模在2000平米以上，同时至少在当地开设5～6家旗舰店。像天津、郑州现在都是按这种模式运作的，包括明年要进驻的几个城市，我们现在规划保持一年进驻4～5个城市。在现有阶段不会做加盟，以后会发展多种的扩张模式。但现在我们在做信息化的支持系统，在做内部的管理研发包括一系列的优化，只有在内部的支持体系做得很强大以后，才能够用合资、并购或加盟连锁等多种方式去做。但目前我们发展的比较平稳，采取比较平稳的开设方式，只开一级省会城市，比如西安、沈阳，都是明年需要进驻的城市。

　　【中国家装家居网】实创是一个百姓品牌，很多品牌在做好中端市场以后，都开始发力高端市场，实创是否有提升品牌的打算?软装这部分是否有进军中高端市场的打算?

　　【李静】软装饰是中端和中端偏上的市场，因为现在软装这一块消费的不是很大，但是也有高的时候。为什么我们这么定位呢?我们有数据显示，北京市每家的平均住宅装修精装指数是700多元每平米，而我们才200多元每平米，省去了装修费用，会拿更多的费用去做软装饰。软装饰随时可以选择去进行购买，本身软装没有低端产品，低端产品在市场上根本无法提及风格化，大部分软装饰都非常精致，都是中档或中高档的。我们这种定位第一是从消费者的精装指数来进行定位，第二是从公司现有的客户群。我们想跟我们的模式进行对接，同时针对所有的用户，不只我们公司的用户，也许很多其他公司的业主装修以后，也会到我们公司来，这也可以算我们的一个业务渠道。我们会有俱乐部的形式，其他公司装修完以后，你推荐到我们这里来买软装饰，我们可以给你推荐的客户一个折扣优惠。

　　【中国家装家居网】家居行业都面临一个员工学历不高的问题，如何将公司的思路准确传达给他们，调动他们的积极性?

　　【李静】这个行业学历不高已经成为过去时了，我们的司机都是本科的，有个别职业学历不高，但是这些职业更看重他的实践经验，比如说工程管理，需要多少年的积累，我们施工管理的人至少都有十年以上的施工管理经验，但同时他们也要有专业技能的证书，比如项目经理证，这也是我们考核的标准。你说的问题也存在，怎么把这些人培养成动手能力强、综合素质高的人才，我们企业也一直在做。每周二，管理中层及中层以上进行管理培训，请老师进行讲课，这是第一。第二，每个月都会有员工大型培训，给所有员工进行团队管理、执行力等相关的职业化程度以及在实战中技能培训。在培训中我们会发现我们的不足，然后传递到各个部门，把学习心得传递给他们。培训体系的建立是整个家居行业都非常重视的，确确实实执行力和专业技能都需要加强。我们也在探讨怎么把每个设计师都打造的很优秀。因为现在水平参差不齐，高水平的人的指示怎么集中传递到需要培训的设计师身上，同时我们会加大培训力度，这是我们一直在做的事情，在这个过程中可能不同的企业有不同的方法。

　　【中国家装家居网】听说你以前是学计算机的，用两年的时间从企划部经理、网络部经理成长为副总经理，你如何看待这种职业的转变?

　　【李静】我在师范大学学的计算机。签了协议，学费全免，有100块生活费。毕业后当了半年老师，可能和个人性格有关，觉得做老师没有激情。我当时也是误打误撞来这个行业。最先在弘扬装饰做IT主管，后来IT管得很好，建了个论坛，开始做营销，当时网络营销做的最好的是一年300～400万，而我做到890多万，占到他们公司业绩的90%左右。后来到迪克斯做营销总监，负责网络，同时负责整个营销策划。可以说我当时又创了个新的高度，可以说没有网络就没有当时的业务水平。05年碰到孙总，来到实创，先是负责公司整个的网络系统，做网络企划，可以说网络和企划这两个系统公司之前都是没有的，这些都是从无到有。网络营销需要公司的支持和老板的意识，它是个远期投资，并不是说今天我做了网络，明天你就给我做产值，这个不可能。同时网络营销的效益评议标准不只是销售，它还有品牌，它也是媒体。现在有很多人意识不强，以前也有企业做得好的，由于上层的观念不强，导致网络营销以失败告终，这都是很正常的。说到职业的转变我也觉得很有意思，好多人给我评价，包括我自己也深有体会，弘扬给了我网络营销的能力，迪克斯让我学会了策划，在实创我学到了管理的能力，人家都说我李静“三级跳”，我也觉得这“三级跳”跳的特别好。

　　【中国家装家居网】展望一下2008年，实创要达到一个什么样的销售目标，对此有什么新的规划，是否有新的业务来支撑这样的发展?

　　【李静】我们明年的目标，北京市场是至少保住我们市场占有率第一的位置，同时我们明年会推出新的业务，提出像前面我所提到的软装饰，还有换新装等一系列新的业务，这些业务的推出对我们来说也是企业转型的表现。公司马上会有一个变更，变更成“实创家居装饰有限公司”，这个名字是我们从国家工商总局注册的，注册资金是5000万，加上其他的一些业务公司已经将近8000万的注册资金，到达一个亿的时候要变更到为集团。明年第一做好北京，同时发展全国，像郑州，天津，苏州做到市场的前三名，北京在现有的基础上，全集团的目标是每年营业总额至少以50%的比例增长，这是我们这三年来一直都保持的，明年也会一样。

　　【中国家装家居网】实创一路走来不断壮大，离不开团队的支持。最后请用一个词来概括实创以及这个团队?

　　【李静】求实创新。实创员工一直秉着求实创新的理念，脚踏实地的做事。创新包括我们的模式创新，包括公司在很多工作细节上的创新。比如展会，夏季的展会我们会推出刨冰，春季的展会我们会推出咖啡，当你闻到咖啡香的时候就知道实创的展位在哪了。

　　【中国家装家居网】感谢李静在百忙之中接受我们的采访。

　　【李静】谢谢，谢谢中国家装家居网。